Ésta, con frecuencia, es la lamentable conclusión a la que llegan muchos empresarios al término de un negocio y tienen que enfrentarse a la triste realidad de tener que asumir un resultado extremadamente distante del inicialmente esperado. Aquí, no sirve consuelo de que en unos negocios se gana y en otros se pierde. Simplemente porque esta pérdida, en concreto, seguro que bien se hubiera podido evitar aplicando el sentido común. Dicho de otra manera y sin ánimo de pretender ser rimbombante, por mucho que así suene: pro-fe-sio-na-li-dad; teniendo en cuenta este término en toda su acepción y, es que el sentido común, además de no ser sólo una expresión, también es una cualidad poco valorada. La compañía debe establecer una adecuada estrategia comercial para poder desarrollar con éxito sus negocios; disponiendo para este fin, de toda una batería de técnicas y herramientas en la que apoyarse, muchas de ellas gestadas por los más que conocidos como los “imprescindibles del management anglosajón” (Peter Drucker, Philip Kotler, Jerome McCarthy, Jack Trout, J.M. Juran, Mikael Porter…). Pero sin olvidarse de aplicar la tan recurrente Inteligencia Emocional de Goleman, de la cual seguramente podríamos encontrar sus raíces en los tratados del propio Darwin, sobre la importancia de la expresión “emocional” para la supervivencia y adaptación de los seres vivos con el medio que los rodea. En definitiva, se trataría de desarrollar las habilidades para gestionar bien las emociones, tanto las nuestras como las de ajenas. Lo anterior, llevado al terreno de la práctica comercial y seccionando con precisión quirúrgica el proceso de la venta, tratando de simular una figurada triada, se nos muestra lo más parecido a una moneda de tres caras; secuenciales entre sí, pero a su vez, independientes y que procede analizar con detalle. En primer lugar está el momento de LA NEGOCIACIÓN; así, con mayúsculas, como sin duda merece ser tratada cada una de estas tres fases. Cuando afrontamos una negociación, lo primero es identificar a nuestro interlocutor y a quien representa, verificando que realmente es quien dice ser y que su representación está debidamente acreditada. En todo caso, la negociación no deja de ser un capítulo con un elevado componente psicológico, puesto que se trata de poner en valor la estrategia de ventas de la compañía, que se enfrentará a su homóloga, la estrategia de compras, que aplicará el (potencial) cliente. Este es el momento de la verdad, cuando se levanta el telón y comienza la representación; en la que, a priori, cabe esperar que cada actor interprete a la perfección su papel. Es decir (una vez más), con pro-fe-sio-na-li-dad, por lo que conviene estar muy bien preparados; pero sin olvidar, que lo que se realmente se tiene que fabricar no es la compra, sino la venta, de ahí que ésta tenga que estar convenientemente teledirigida, tomando en todo momento la iniciativa y sin escatimar amplitud de miras. Se deberán pilotar con destreza los mandos durante la ruta a seguir, para que se de la transición del concepto “visión de producto” al de “visión cliente” y pasar de la satisfacción al engagement del cliente. Conviene tener presente que negociar es “entregar algo” a “cambio de algo”, así que previamente se debe establecer una escala de prioridades en la que estén claros los objetivos a conseguir y, en consecuencia, lo que se tiene que negociar; siendo éste uno de los errores más frecuentes en los que se suele incurrir. Pues si importante es el producto o servicio que es objeto de la transacción comercial, con todos sus factores técnicos inherentes (características, presentaciones, cantidades, precios, plazos…), no menos importantes son otras cuestiones, que están directamente relacionadas con la compraventa. Nos referimos a que además de ocuparse de negociar las “condiciones particulares” del contrato, igualmente es preciso fijar las “condiciones generales”, además de prestar especial atención a cómo satisfacer las principales expectativas de las partes (la entrega para el comprador y el pago para el vendedor). Tampoco se tendrá que descuidar el hecho de que, durante la ejecución de cualquier transacción comercial, siempre cabe la posibilidad de que surjan problemas, por lo que, del mismo modo, será necesario acordar los procedimientos y las medidas a adoptar para gestionar y dar cobertura, con eficiencia, a los riesgos. Así como prevenir y/o resolver posibles controversias, estableciendo para ello las correspondientes medidas preventivas y paliativas, a través de una adecuada sujeción jurídica del contrato. Por otra parte, está claro que los riesgos son los que son y no aumentan ni disminuyen por el hecho de que se consideren o no; pero si se conocen de antemano, se podrán cubrir con el fin de atenuar su efecto. Por ello, plenamente conscientes de que la evaluación de los riesgos, quizás podría resultar sumamente exhaustiva, el objetivo en este sentido deberá ser el de analizar los que se consideran como riesgos comerciales habituales; especialmente, en el ámbito del comercio internacional, que si cabe, pudiera entrañar una mayor complejidad por el incremento de las magnitudes propias del medio, cítese al efecto el riesgo de: transporte, entrega, legal, país, documental, operativo, cambiario, impago, fraude… además de otros, como los considerados riesgos extraordinarios y catastróficos. Para completar este trabajo, convendría analizar también la posibilidad de cualquier otro riesgo específico, afín a la transacción que nos ocupa. Todo lo explicado hasta el momento nos lleva a afirmar con rotundidad, de que siempre deben existir unos mínimos de previsión y de planificación para conseguir un acuerdo saludable. Posterior a la negociación y una vez que las partes hayan alcanzado este compromiso, vendrá la contratación; momento en el que el foco se tendrá que poner en plasmar, preferiblemente en un documento escrito, lo que a la postre será el contrato comercial de compraventa de mercancías (o de prestación de servicios); y en el que, de manera fidedigna, se incorporarán todos y cada uno de los acuerdos alcanzados en la negociación, que deberán ser suscritos por el comprador y por el vendedor en prueba de aceptación. De este modo, se habrá alcanzado un consenso, del que será posible, llegado el caso, demostrarlo. El contrato de compraventa supone la base de todo el comercio internacional, siendo una figura legal necesaria para llevar a cabo una transacción seria y ordenada. Este documento, como quiera que se llame, titule o denomine, constituye el libro de ruta al que se acudirá para consultar cualquier cuestión relacionada con el negocio. En términos generales, los contratos son actos jurídicos que dan forma legal a los acuerdos entre dos o más partes, asentando por un lado las Obligaciones que exige el cumplimiento de ese pacto, mientras que por el otro lado aporta una herramienta de Derechos para cobrar el citado cumplimiento. Circunscribiéndonos al terreno mercantil, los contratos guardan directa relación con los intercambios comerciales, que en el caso del contrato compraventa suscrito entre el comprador y el vendedor, recae sobre él la salvaguarda de la transacción y, a su vez, da lugar a la relación causal en su relación con toda una legión de contratos que inevitablemente y a posteriori se suceden. Nos referimos en concreto al los contratos de transporte de mercancías y al de seguro de transporte; así como también, a otros contratos a los que pudiera dar lugar el mismo negocio, como pudieran ser el contrato de Carta de Crédito (Letter of Credit), el de cobertura de divisa (Forex), el de financiación, el de factoring, el de forfaiting… Volviendo a las fases en las que antes seccionamos la venta, surge a continuación LA ENTREGA, que constituye la obligación específica del vendedor y la que se considera característica del contrato de compraventa. La entrega es el objeto y el centro del contrato, el momento culmen, satisfaciendo con ello la principal expectativa del comprador y originando el derecho de crédito en beneficio del vendedor. Ahora bien, no existen entregas a medias, en cuanto a su cumplimiento se refiere y bajo el prisma jurídico. Para establecer las condiciones de entrega en la compraventa de mercancías (tanto doméstica como internacional), una vez más el contrato permitirá aclarar las obligaciones del vendedor al respecto; y más concretamente, contribuirá a ello la regla Incoterm que las partes hubiesen acordado. En primer lugar, los Incoterms ni son, por si mismos, el contrato de compraventa ni mucho menos lo sustituyen. De hecho, solo se aplican por incorporación al propio contrato comercial, digamos que son un contrato dentro de otro contrato, ayudando así a desarrollarlo, complementarlo, simplificarlo y darle consistencia. Definir la entrega es básico para la seguridad del contrato para ambas partes y es precisamente mediante el Incoterm, la forma más acertada (además de aceptada) para definir la entrega, junto a la transmisión de los riesgos, la composición del precio y las responsabilidades legales (documentales y aduaneras). Comentario aparte merece otra realidad que desafortunadamente persigue desde siempre a estas importantísimas Reglas. Nos referimos el mal uso que se acostumbra a dar a los Incoterms, sin duda fruto del desconocimiento real de lo qué son, para qué sirven y de cómo de deben aplicar cada una de las 11 reglas que componen la última versión Incoterms 2010, que próximamente será actualizada por la que será la nueva versión (aún cocinándose) que la ICC previsiblemente estrenará coincidiendo con el inicio del próximo decenio. Pretendiendo dar por bueno aquel dicho popular: no hay venta, mientras no se cobra, finalmente la triada se completa con EL COBRO, cuyo resulto depende, en gran medida, de la atención prestada a las fases anteriores. Pues bien, mientras que el contrato no considere que el cobro será por anticipado, situación generalmente restringida a un minoritario número de transacciones, de antemano las ventas siempre apuntan a un resultado incierto, aunque la realidad también demuestra que si nos esforzamos en actuar con pro-fe-sio-na-li-dad en todas y cada una de sus fases, estaremos poniendo unos firmes cimientos para finalizar el negocio con éxito. Como conclusión, cabe destacar que hay cuestiones que parecen obvias, pero no por ello las tenemos en cuenta, quizás por exceso de confianza y con el lamentable desenlace que ya conocemos. Sin embargo, otras cuestiones no resultan tan obvias, aunque en este caso podría ser por falta de conocimiento. Y es que no es posible prever ni proteger, aquello que se desconoce; pero nada que no pueda ser resuelto con pro-fe-sio-na-li-dad, sabiendo lo que hay que hacer y cómo actuar en cada momento con el conocimiento.
